L’acronyme SoLoMo (pour Social, Local, Mobile) est dû à l’investisseur américain John Doerr qui l’utilisa pour la première fois en 2010. Ce mot-concept a très rapidement fait le tour de la planète et semble être bien plus qu’un buzzword, mais un changement perceptible, aussi bien dans l’évolution du comportement des consommateurs dans leur communication via à vis de leurs pairs et vis-à-vis des entreprises, que de leur utilisation des smartphones et tablettes en situation de mobilité.
Les dimensions gravitant autour du SoLoMo
- Mobile
L’émergence du SoLoMo entre en résonance avec le fait que, depuis 2011, il se vend plus de smartphones et de tablettes que d’ordinateurs (portables et fixes confondus). Ainsi, les individus sont davantage connectés via un support mobile que via un support fixe. Cette réalité implique que le mobile devient le média privilégié pour toucher des consommateurs n’importe où et n’importe quand, ce qui constitue un levier de proximité puissant entre les marques et leurs cibles.
- Social
C’est une évidence constatable depuis plusieurs années, et notamment avec l’émergence des réseaux sociaux : le consommateur d’aujourd’hui est un individu social, il commente, partage, donne son avis, recommande ses amis. C’est l’essence même du web 2.0. La combinaison mobile + sociale fonctionne à merveille puisque depuis que les mobiles existent, le principal intérêt est de rester en contact avec ses proches. C’est pourquoi l’émergence simultanée des deux dimensions est un pari gagnant pour aujourd’hui et pour les années à venir.
- Local
Cette dimension tire sa force de la géolocalisation et de l’intérêt grandissant que les mobinautes lui attachent. Ce phénomène n’est pas tout récent, puisque la géolocalisation était déjà présente à l’époque du WAP. Sur les Pages Jaunes par exemple, il était possible de trouver l’adresse d’un professionnel à proximité de sa localisation GPS. La communication localisée apporte un avantage indéniable aux utilisateurs puisque ces derniers peuvent obtenir des informations immédiates et pertinentes qui répondent parfaitement à leur besoin.
Information Push VS information Pull
Le SoLoMo articule l’exploration locale des consommateurs en leur permettant de bénéficier d’informations et de recommandations de leurs pairs. Sur le mobile, la logique de l’information « push » (poussée) suite à une recherche manuelle est abolie. En effet, avec les applications mobiles géolocalisées, les messages suivent une logique pull puisqu’ils sont adressés en fonction de la position de l’utilisateur ou en fonction de ses interactions sociales. Pour les annonceurs, c’est la clé d’une communication efficace et pertinente au bon endroit, au bon moment, qui peut se déployer autour d’une stratégie digitale innovante et mesurable.
Foursquare : un précurseur ?
Parmi les précurseurs de cette tendance SoLoMo, Foursquare, une application mobile, tire son épingle du jeu. Foursquare est l’un des premiers acteurs à intégrer la dimension sociale, locale et mobile dans son business modèle. En effet, cette application mobile utilise la géolocalisation de l’utilisateur pour l’identifier dans un lieu, lui suggérer des endroits, des avis et des conseils et lui permettre de communiquer avec ses contacts sur le réseau. Foursquare est une application innovante, car en plus d’allier un tryptique de canaux en plein essor, celle-ci est basée sur une stratégie de gamification. Ce mécanisme issu des jeux vidéo incite les utilisateurs à se géolocaliser dans un lieu le plus fréquemment possible, afin d’obtenir des points et des badges en vue de rivaliser avec leurs amis pour obtenir les meilleurs badges, ainsi que le très convoité titre de « mayor » lorsque l’utilisateur effectue le plus de check-in dans un lieu au cours des 60 derniers jours.
Les enjeux marketing
D’un point de vue marketing, le SoLoMo recouvre une réalité indéniable : la nécessité de créer des synergies fortes entre les trois canaux afin d’accroître le trafic à la fois sur internet et sur le terrain.
La mise en place d’une stratégie autour du SoLoMo soulève une complémentarité et une cohérence dans la communication de chaque entreprise, tout comme c’est déjà le cas avec la communication cross-canal. Dans un article paru en 2011 sur le Journal du Net, A. Zeitoun avance que les enjeux du SoLoMo sont « une vision unifiée du client, quel que soit le canal ou support utilisé, une reconnaissance du client où qu’il soit (en magasin, sur mobile ou internet), une complémentarité et des rebonds entre les canaux ainsi qu’une modélisation des parcours clients».
Finalement, les enjeux marketing sont nombreux pour les entreprises locales ou les grandes marques disposant de boutiques physiques qui souhaitent s’appuyer sur des services de géolocalisation tels que Foursquare. En effet, avec de tels services ou applications, il est possible d’intervenir à plusieurs niveaux de la relation client :
Capter les clients, générer du trafic en point de vente
Via des offres promotionnelles spéciales à destination des premiers clients qui effectuent leur premier check-in.
Fidéliser les clients
Via une offre spéciale pour le maire du lieu, via un parcours spécifique proposé par la marque (par exemple s’enregistrer dans plusieurs boutiques d’une même ville), ou encore une offre spéciale récompensant la fidélité en fonction de la fréquence de check-in dans un même point de vente. Ainsi, sur Foursquare il est possible de débloquer le « Loyalty Special » une offre qui se débloque après un certain nombre de check-in totalement paramétrable par l’entreprise. Un restaurant peut par exemple décider d’offrir une remise sur l’addition, un dessert ou plus à partir de la quatrième visite.
Informer en temps réel les clients
Par la publication d’actualités directement dans l’application. Si un client passe à proximité d’un magasin et qu’il utilise l’application, il voit l’information en temps réel ce qui maximise les chances d’entrer dans le magasin.
Engager les clients
Par le partage des positions géolocalisées ou des check-in sur les autres réseaux sociaux. Les clients deviennent alors des ambassadeurs des enseignes qu’ils fréquentent ou qu’ils apprécient en y ajoutant des conseils pour aider la communauté et leurs amis. Sur Foursquare, le dispositif « Friends special » permet par exemple de décerner une offre spéciale pour toute personne venant avec deux autres amis, sous réserve de se checker en même temps dans le lieu défini. Ces offres spécifiques de groupe ont pour objectif marketing d’utiliser le pouvoir de recommandation social d’un client satisfait à son réseau d’amis.
Enfin, du côté des mesures statistiques, la bonne nouvelle pour les marketeurs est que tous les check-in sont comptabilisés et consultables par les entreprises qui utilisent le service. Les dispositifs de tracking des données géolocalisées ont donc de beaux jours devant eux.
Le mobile : un nouvel outil de croissance pour les annonceurs
Le mobile est donc un nouvel outil de croissance qui semble être au cœur des attentions des annonceurs en raison de sa capacité à être fortement en phase avec les évolutions des usages et des comportements des consommateurs qui ont changé avec le web 3.0. Les mobinautes sont de plus en plus nombreux et les stratégies des marques sur les mobiles telles que des stratégies SoLoMo démontrent des possibilités offertes par le mobile.
