Tout Mobile Marketer a pris l’habitude de mesurer la rentabilité et la performance de ses campagnes d’acquisition mobile via le CPI – Cost Per Install – soit le coût d’un nouvel utilisateur. Plus qu’un simple indicateur de rentabilité, le CPI est un bon indicateur du potentiel de monétisation d’une application, dans une logique d’app install. Mais le CPI est-il vraiment le meilleur indicateur pour mesurer la performance et la rentabilité de son acquisition mobile ?
Tout d’abord, il est important de savoir que le CPI peut varier selon cinq critères :
- Le système d’exploitation (OS : Android ou iOS)
- La géolocalisation de l’utilisateur
- Le type d’application
- La source média utilisée (Facebook, Google Adwords, Ad Networks…)
- Le format (vidéo, bannières, interstitiel, offer wall…)
Un CPI différent entre iOS et Android
Il existe une différence significative entre le CPI sur iOS et le CPI sur Android. Sur iOS, le CPI est significativement plus élevé. En effet, en 2015, la moyenne a été établie à $1.24 pour Apple et $0.53 pour Android. Cela s’explique simplement : il existe plus d’appareils Android que d’appareils iOS (notamment en Chine et en Inde, pays à fortes densités démographiques). Cela s’explique aussi par le prix d’achat de base des appareils, et donc par le profil des utilisateurs. Les utilisateurs Apple appartiennent, souvent, à la catégorie CSP+, ont des revenus plus élevés, une plus forte propension à consommer, notamment des achats In-App. Ils sont donc davantage ciblés par les annonceurs, ce qui a pour conséquence d’augmenter les prix du marché.
Un CPI qui varie en fonction des pays
Le CPI varie aussi d’un pays à l’autre. Selon une étude de Chartboost, un CPI moyen varie par exemple de $3.23 en Australie à $1.91 en France (étude réalisée sur le gaming). Assez facile à prédire, cette variation s’explique par les écarts de niveaux de vie dans les pays concernés, et donc par une utilisation, importante ou non, des mobiles dans la région. Pour rappel, on observe des CPIs très élevés en Australie, mais aussi en Norvège, en Suède et en Suisse qui sont des pays à fort pouvoir d’achat. Et donc des territoires considérés comme des marchés matures pour le mobile, avec des CPIs élevés. A l’image des différences entre iOS et Android, les annonceurs tentent de s’accaparer ce type de marché, démarche qui influe sur les prix à la hausse.
Un CPI différent en fonction des sources d’acquisition
Le CPI varie beaucoup d’une source d’acquisition à l’autre. Sur Facebook, le CPI est plus haut de trimestre en trimestre. Les causes ? Facebook est de plus en plus exploité pour les campagnes de marketing mobile car il s’agit d’une source offrant une audience large, qualifiée et de qualité. Facebook est également une plateforme de publicité riche en opportunité de visibilité.
Sur Twitter, à l’image de Facebook, les CPIs sont plutôt élevés car la plateforme propose une grande segmentation des utilisateurs. Enfin plusieurs Networks permettent de nombreuses possibilités de diffusion pour les campagnes d’acquisition ayant pour conséquence un ciblage moins précis et des CPIs plus bas.
Gaming la catégorie au CPI moyen le plus élevé
Enfin, la catégorie de l’application à promouvoir a un impact considérable sur le CPI. On peut établir une distinction facile entre les jeux et les autres types d’applications (medias, services, utilitaires…). De manière générale, le gaming représente le secteur où les utilisateurs dépensent le plus : environ 70% des revenus des Stores (iOS et Android confondus) proviennent du gaming. Historiquement, les jeux ont toujours connu les CPIs les plus élevés par rapport aux autres catégories d’apps, le marché du gaming étant extrêmement concurrentiel.
70% des revenus des Apps Stores (iOS & Android confondus) proviennent de la catégorie gaming.
Des facteurs exterieurs influants le CPI
Parallèlement à ces critères, d’autres facteurs peuvent faire varier le CPI :
- La concurrence : un CPI sera plus élevé sur un secteur/pays fortement concurrentiel.
- Les volumes de download : plus on cherche à augmenter le nombre d’installs, plus on doit augmenter son CPI pour améliorer sa position concurrentielle.
- La cible de la campagne : au lancement d’une application, il y a toujours des premiers utilisateurs très intéressés par l’application, et donc plus engagés. Par la suite, lors des campagnes d’acquisition, les utilisateurs seront plus compliqués à acquérir, car moins attirés par l’application. Le CPI va donc, mathématiquement, augmenter.
- Certains marchés ont des règles bien spécifiques. C’est le cas du marché asiatique où les canaux d’acquisition et les sources de trafic y sont différents.
Beaucoup de facteurs extérieurs influent donc sur le CPI. Ainsi, il ne suffit pas de réussir à obtenir un coût d’acquisition bas pour mener une campagne d’acquisition rentable. Il faut mettre le CPI en perspective avec des KPIs plus poussés, permettant de mesurer la loyauté, l’engagement et la rentabilité des utilisateurs. Et donc être en mesure de calculer le véritable ROI d’une campagne d’acquisition.
Mesurer, optimiser, engager : 3 clés de succès de la rentabilité
Le CPI doit toujours être mis en parallèle avec la LTV – Life Time Value – d’un utilisateur. Celle-ci permet de mesurer la rentabilité d’un utilisateur sur le long terme, pendant toute sa durée de vie dans l’application mobile. Afin de développer sa rentabilité sur le long terme, il est nécessaire d’établir sa stratégie entre ciblage de nouveaux utilisateurs et réengagement de sa base d’utilisateurs. Après avoir récupéré les données des utilisateurs sur l’app, on peut alors segmenter et établir une hiérarchie des utilisateurs que l’on souhaite toucher par les campagnes de réengagement / retargeting.
D’autre part, l’optimisation est une étape très importante dans une démarche ROIste : la mise en place d’A/B testing pour les visuels, l’analyse quotidienne des résultats, des KPIs, etc… Enfin, il ne faut pas oublier de mettre en place une stratégie de réengagement : Quel message souhaite-t-on communiquer et auprès de quel public ? Comment choisir ses sources de diffusion, la fréquence de ses publications ? Quelle est la rentabilité envisagée de la campagne ?
La mesure de l’engagement repose sur une combinaison de plusieurs KPIs, sans réellement de formule magique : taux de conversion, interactions avec l’application, opt-ins, opt-outs…Toutefois, un KPI essentiel est la mesure de ses loyal users (NB : un loyal user est un utilisateur qui a ouvert l’application 3x ou plus). Le KPI utilisé dans l’industrie mobile est la rétention, c’est-à-dire le nombre d’utilisateurs qui reviennent sur l’app à des délais espacé d’un, sept et/ou trente jours (voire plus).
La rentabilité d’un utilisateur d’application mobile se mesure au travers de l’analyse du CPI et de la Life Time Value.
Le CPA : nouveau CPI des éditeurs d’applications ?
On assiste donc à la naissance d’un nouvel indicateur puissant en terme d’acquisition mobile, le CPA ou Cost Per Action. En effet, le CPA intègre le calcul des actions d’un utilisateur au sein de l’app, une fois celle-ci téléchargée, installée et ouverte. Les actions mesurées peuvent être par exemple : l’inscription, la souscription au push, les clics au sein de l’app, le nombre de ‘pages’ vues mais aussi un achat au sein de l’app.
En conclusion, un CPI bas n’est pas une fin en soi, mais une étape indispensable du processus de rentabilité. Certes, il est utile pour mesurer l’efficience d’une campagne, mais ne doit pas être l’unique indicateur permettant la gestion et l’optimisation des campagnes d’acquisition. En effet, chaque annonceur fixe son objectif à traquer en fonction de son business model. Il faut donc savoir comprendre et interpréter le CPI à travers un contexte, mais aussi à travers les objectifs et KPIs spécifiques à chaque campagne d’acquisition et chaque application mobile.
